钟简网分销渠道案例分析_典型的分销渠道案例

分销渠道案例分析_典型的分销渠道案例

随着市场竞争的加剧,分销渠道已经成为决定企业市场竞争的最重要因素。谁能建立一个高效的分销网络,谁就能赢得竞争优势,在新世纪的营销实践中立于不败之地。以下是边肖整理的分销渠道案例,供大家参考。欢迎阅读!

分销渠道案例1:肯德基两次进入香港

首先,进入“东方之珠”

1973年,著名的肯德基公司踏上了香港这个小岛。

在一次新闻发布会上,肯德基董事长夸口说要在香港开50到60家分店。

这不是信口开河。这款肯德基家乡鸡,最早由霍兰迪斯上校于1939年用含有11种草药和香料的秘方制作而成,因其独特的技术、酥脆和清爽的味道而受到世界各地消费者的欢迎。到了20世纪70年代,肯德基在世界各地拥有数千家快餐店,形成了一个庞大的快餐店连锁。因此,它把目光投向了“东方之珠”香港。

1973年6月,第一家家乡鸡在美孚新村开业,其他的也很快陆续开业。到1974年,这个数字已经达到11个。

在肯德基老家的鸡肉店,除了炸鸡,还供应其他杂七杂八的食物,包括蔬菜丝沙拉、土豆条、面包和各种饮料。鸡分5、10、15、20包出售。另外还有套餐,比如6.5元卖的套餐,包括2只鸡,土豆条,面包。

肯德基的家乡鸡在香港刚推出的时候,就配合了大规模的宣传活动。电视广告很快引起了消费者的注意。电视、报纸、印刷品的主题都采用了家乡鸡的世界性宣传口号:“舔手指的好味道”。

大规模的宣传活动,加上独特的烹饪方法和配方营销案例分析,让顾客乐于尝试,而在家乡鸡进入香港之前,香港人很少品尝所谓的美国快餐。虽然大家的快餐店开的比家乡鸡早,但是规模小,没有形成连锁店,所以不是肯德基的竞争对手。看来肯德基在香港前途无量。

二、遭遇“滑铁卢”

肯德基在香港时间不长。

1974年9月,肯德基突然宣布许多餐厅关闭,只剩下四家餐厅营业。到1975年2月,第一批进入香港的肯德基全军覆没,全部倒闭。虽然家乡鸡公司董事声称因租金困难歇业,

但它的失败已成定局。失败的原因很明显,不仅仅是租金问题,还有吸引客户的失败。

当时香港的评论家对此事进行了广泛的讨论,最终认为导致肯德基完全停业的原因是鸡肉口味和宣传服务的问题。

为了适应香港人的口味,我家乡的快餐店都采用本地土鸡品种,但还是采用以前的饲养方式,就是鱼。这样就破坏了中国鸡的独特味道,香港人很失望。

广告中,家乡鸡采用了“好吃到舔手指”的广告词,这在概念上很难被香港居民接受。而且当时香港人认为家乡鸡价格太贵,抑制了需求。

服务方面,家乡鸡采用美式服务,欧美的快餐店一般都是店外,开车去快餐店,买吃的回家吃。所以店里一般没有座位。然而,香港的情况不同。人们在他们买食物的地方吃饭。通常是一群人三三两两的买菜,然后坐在店里边吃边聊。家乡鸡无座做法的营销案例分析,相当于赶走了一群有机会成为客户的人。所以,虽然家乡鸡的广告规模很大,吸引了很多人去尝试,但是回头客并不多。

家乡鸡第一次未能进入香港,是因为对香港的环境文化缺乏深入了解。正如英国市场营销专家斯蒂尔先生评论的那样:“家鸡进入香港市场的方式与美国相同。但是,当地情况要求it部门修改全球战略,以满足当地需求、营销案例分析和产品使用

产品的方式和接受程度受当地习俗的影响,餐饮产品的选择也取决于这一点。当年的鸡肉产品不能满足香港人的需求,宣传的概念不合适。"

肯德基大摇大摆进香港,白走了。

第三,在音量上重新开始

八年过去了。

1985年,肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾成功投资。这时,他们准备再次进入香港。

这一次,家乡鸡在太古集团的一家子公司获得香港的特许经营权时重新进入香港,前提是不能转包,10年合同到期可以续签。特许经营协议包括从家乡鸡的特许供应商处购买特许设备和餐具以及购买烹饪香料。

1985年9月,第一家耗资300万元的新生代家乡鸡店在邹郊路开业,第二家于1986年在铜锣湾开业。

1985年,香港的快餐行业发生了许多新的变化,可以分为三类——汉堡包,占整个快餐店市场的20%。长期以来,最大的市场是本地食品,市场份额接近70%。肯德基家乡鸡是一种新品种——“鸡专家”。

因此,随着竞争对手的增加,肯德基很难夺回市场份额。开业前,公司市场部进行了市场调查和预测,结果显示前景乐观。

这一次,肯德基在开拓市场上更加谨慎,并根据香港的情况对营销策略进行了适当的改变。

首先,家乡鸡店细分了市场,明确了目标市场。新的家乡鸡店和旧的不一样。现在是高级“食堂”快餐店,在白布高级餐厅和快餐自助餐之间。客户年龄在16-39岁之间,主要是年轻人,包括上班族和年轻的行政人员。

其次,在美食项目上,家乡鸡店做了一些创新。品种上,以鸡为主,有鸡块、鸡组合、杂甜品、饮料。杂七杂八的食物包括薯条、沙拉和玉米。所有的鸡都是按照霍兰迪斯上校的食谱做的,大部分的原料和鸡都是从美国进口的。食物是新鲜烹制的。炸鸡如果在45分钟内没有售出,以确保所有鸡肉片都是新鲜的,则不会转售。

价格方面,公司以较高的议价出售家鸡,而薯条、沙拉、玉米等其他杂品则以较低的竞争价格出售。这是因为如果家乡鸡价格太低,香港人会把它当成低档快餐。其他杂类食品都是低价出售,因为家乡鸡科周边有很多卖类似食品的快餐店与之竞争,从而降低杂类食品的价格,在竞争中获得一定的优势。

广告中,家乡鸡把1973年的口号“好吃到舔手指”改成了“甜的,好吃的,好吃的”。新的广告词可以在地铁站、报纸和杂志上看到。显然,新的广告词有很强的香港味道,所以很容易被香港人接受。

家乡鸡店第二次登陆香港时,公司认为主攻方向是调整市场策略,满足香港人的社会心理和需求。所以,广告不是主要方向。比如乔丹路分店,低调了一段时间,只在店外拉横幅,竖起广告牌。在宣传方面,也采取了低调的做法,重点在店内及周边推广,开店几个月后广告就停了。

第四,香港最终接受了

家乡鸡店重新开张几个月后,公司进行了调查。调查人员选择了了解肯德基家乡鸡店的人作为调查对象,询问他们对家乡鸡的印象,以及肯德基相比其他快餐店有哪些劣势。64%尝试过家鸡的受访者认为菜品选择有限,21%认为菜品价格太贵,其他人认为店铺位置不方便,92%的补充访客大多知道香港以前有家鸡店。但与此同时,71%的人表示以后会再去老家的鸡店看看。

公司营销人员得出的结论是,1973年公司在香港的失败仍然严重影响了消费者对家乡鸡的看法,但随着时间的推移和家乡鸡影响力的扩大,消费者的这种印象会逐渐淡化。

根据调查结果,家乡鸡连锁店在营销策略上做了一些改变,如尽可能在人群较多的地方开设新店,方便顾客,拓展业务领域,改变消费者支持的状态,增加菜品的品种等。

家乡鸡营销策略的调整取得了良好的效果。香港已经成为肯德基的市场,分店数量占肯德基全球门店总数的1/10。肯德基也和麦当劳、汉堡、必胜客煎饼一样,成为香港四大快餐产品之一。

肯德基终于被香港人接受了。

评论:

任何跨国集团在国外扩张都不能忽视当地的文化背景,应该借鉴和结合。肯德基的第一次尝试失败了,因为它忽视了香港本土文化的特点。

企业领导在做营销决策时,要牢记,只能以客户为导向,失去客户的支持和认可,任何决策都只能以失败告终。这就是营销和促销的区别:前者要强调生产能满足消费者需求的产品,后者只卖自己的产品。

肯德基的案例“他山之石可以攻玉”,或许能给国内商家一些启示。

分销渠道案例二:大宝和强生分销渠道案例分析

大宝在渠道管理上有哪些问题?并分析这些问题产生的原因。

答案:1。渠道管理薄弱,代理商销售方式不一样。

原因是大宝采用区域代理分销体系,代理商买断产品,在各自的区域内推广销售和分销市场,大大降低了大宝对代理商的控制能力。

2.每个代理商的销售价格混乱,推广方式也不一样。

原因是:大宝没有对代理商进行任何控制,使得其销售方式和价格都是免费的。而且代理商根据夏季和客户进货的购买量和数量自行确定价格,有权制定各种促销和礼品政策。

3.横向冲突,同一地区的代理人相互影响。

原因是公司没有明确的代理区域,对代理条件没有限制,使得代理之间相互竞争,相互影响,造成恶性循环。

4.内部管理和物流成本仍然很高。

原因是:大宝市场渠道发展太快,导致库存高、在制品储备高、生产周期长,不能及时发货,尤其是其销售分公司的产品库存和资金不能得到有效控制。

强生公司采用什么样的供应链模式?这种模式有什么特点?强生公司采用这种供应链模式给他带来了哪些优势?

答:推拉式。

特点:

1.在供应链的前半段,实行生产驱动模式,根据历史销售数据和卖方销售计划预测产品需求,采用大批量生产和采购,通常生产一般商品或半成品,不仅实现了规模经济,而且由于工厂没有成品库存,降低了库存成本,使成本最小化;

2.在供应链的后半部分,实施需求驱动模式。配送中心根据不同订单将半成品快速加工成成品,及时满足客户需求,市场响应速度快,应对市场变化能力强,客户满意度高;

3.采用延迟策略,使推挽截止点尽可能靠近最终消费者,信息传递速度更快、更准确;

优点:

1.强生根据当地卖家上报的销售计划确定生产计划,获得大规模采购、生产、运输的优势,降低生产成本;

2.通过采取延迟策略,将产品按照区域销售计划移交给第三方物流——新科安达有限公司,并到达区域配送中心,使强生实现“零库存”;

代理商根据下一级经销商的订单数量向强生公司下订单,并支付货款。凭借强生公司出具的提单,代理商直接在配送中心提货,不仅使强生公司能够及时收到货款,减少资金占用,还能使其快速响应市场变化,使产品在最短的时间内进入市场区域,及时满足客户需求,提高客户满意度;

3.产品的分销由第三方物流公司承担,这将有助于强生降低业务风险,将其有限的人力和财力集中在核心业务上。强生严格管理代理商,根据出货量确定出货价格。代理商虽然有一定的折扣决策权,但是价格基本一致;

4.第三方物流公司及时将出货情况反馈给强生,使其能够有效控制和控制市场;同时,由于分销系统发达,代理商无需投资囤货,降低了强生代理商的投资风险,有利于强生规范市场运作;

5.代理商不直接面对终端消费者,只面对区域内经销商,市场层次明确;

有利于强生明确的市场区域和市场发展,有利于供应链各级建立明确的关系和互信,有利于实施现金结算,降低风险,加快资金流动;

有利于避免同区域货物交叉的现象;

再次,结合案例讨论了分销渠道管理对供应链管理的重要性。

答:分销渠道是供应链的重要组成部分。在供应链中,上游厂商制造的产品必须通过分销渠道实现所有权转移,以满足市场需求。有一个好的产品不一定能保证一个市场,但也需要强大的分销渠道的支持。所以渠道竞争是供应商之间竞争的重要手段,谁拥有渠道,谁就拥有市场。分销渠道在供应链中发挥着重要作用,具体如下:

1提高交易效率,降低交易成本

分销商最直接最重要的作用就是从厂商那里收集产品,然后根据客户的具体要求重新包装、组合、分销。一般来说,生产者缺乏直销所需的能力和资源,这是中间商存在的价值和原因。即使是那些有能力建立自己市场覆盖面的。

因此,分销商的存在往往可以降低分销渠道的交易成本。我们这种情况采用的是区域代理分销系统,代理人买断产品,但是公司没有明确的代理区域,使得不同的代理人也进行交易,代理人也通过销售给其他商家来获利,一定程度上增加了交易的数量,大大增加了交易成本。

但强生对区域代理的限制,通过检查市场销售和完善的物流配送,大大减少了交易量。强生的配送系统相当发达,经销商可以凭强生开具的提单到强生北京的配送中心提货,直接发往各个经销商。。

2收集和反馈市场信息

在产品流通过程中,经销商是生产企业机器的重要信息源。离市场最近的经销商可以与终端客户保持不断的联系,获取客户、市场、竞争对手的各种信息,收集整理给厂商的兵法损失。同时,许多经销商也生产具有竞争力的销售制造商的产品,这有助于他们了解客户对各种产品的真实反映。

这种情况下,强生的物流配送完全外包给第三方物流公司。每年,每年的销售计划都会上报给强生。他根据销售计划数量直接进入物流公司相应的区域配送中心,让产品在最短的时间内进入市场区域,使得强生的市场掌控力非常强大。

3缓解财务压力

分销渠道的另一个重要功能是实现渠道内的资金流动,可以捆绑资金压力。在产品流通中,由于中间商的存在,提供了各种灵活方便的支付方式。同时,通过分销渠道成员的实力和信用进行融资,扩大了产品流通过程中所需的资金来源。同类渠道资金雄厚,便于更广泛的推广产品。

在这种情况下,强生将在下一季度为经销商支付现金,包括大型超市。虽然强生公司仍然有权决定代理商的折扣,但今天同一地区的运输价格都是一样的。

4分销网络为买家和卖家搜索市场资源提供了便利,

在市场环境中,双方都试图满足自己的消费需求,而买房就像是预测和把握这些需求信息。如果一对“搜索”流程能够顺利进行,需求信息能够流向高校,那么买卖双方都是强大的。分支网络中的中间商根据不同的行业进行组织,并向各自的市场提供相关信息,从而为买方和卖方提供便利,降低供应中的相关成本,如销售成本、运输成本、订单处理成本和用户服务成本。配送系统作为供应链的重要组成部分,通过物流服务信息的沟通,促进了供应链中的良性循环,实现了系统的高效运行,从根本上改变了以制造商为中心的管理配送系统。分销系统使制造商和渠道成员能够从眼前的角度扩大利润,并包括长期发展的战略利益。

在案例中,大宝的销售渠道分散在各地,属于内部管理,物流配送成本居高不下。事实上,由于大包的快速发展,库存高,在制品储备高,生产周期长,不能及时交货,尤其是异地销售分公司的产品库存和资金不能得到有效控制。强生根据下一集经销商的订单数量生产,并有相应的配送中心配送。他的外包物流公司也能及时反馈出货情况给

分销渠道案例第3条:高露洁的可持续发展

高露洁是一家跨国公司,在美国生产和经营洗涤剂、牙膏和化妆品。据1995年统计,该公司当年销售额83.6亿美元,净利润2.9亿美元,资产69.6亿美元,在美国500家最大工业公司中排名第77位。如今,它占全球口腔护理产品总销售额的近50%。

高露洁公司是一家牙膏型企业。创业的头几年,虽然产品质量不错,但是销量上不去,所以业绩平平。公司的决策者为了公司的生存发展绞尽脑汁,却一直想不出有效的办法。后来老板拿定主意,公开要求好政策。他在媒体上发布了一则通知:“凡是能想出让高露洁牙膏销量激增的点子的人,将获得10万美元的奖金。”

10万美元的奖金很诱人,有成千上万来自世界各地的申请人。这些“想法”中有许多很有见地,但只有一个是由高露洁的决策者选择的。他的创意只有两行,很简单。只要把高露洁牙膏的管口放大50%,消费者每天匆匆挤出来的牙膏自然会增加一半,牙膏的销量也会大幅增加。高露洁按照这个思路做了之后,销量迅速增长。时至今日,高露洁牙膏的喷嘴依然保持着这种“创意”。高露洁的可持续发展与其对产品质量和卫生的坚持密切相关。高露洁的生产车间像蜘蛛网一样密布着管道。各种大大小小的容器都是弧形的,看得见的地面没有接缝。这种弧形设计,无缝地板,是为了防止灰尘原料的隐藏,保证高露洁产品的卫生和质量,保证消费者在使用产品时不会造成任何人身伤害和损失。这些是高露洁GMP操作系统的一部分。GMP是一个良好的生产运行体系,对生产过程中的人员、材料、建筑、设备、仪器、规程、安全、质量卫生、清洁度、记录、培训等都有具体的要求和规范。实现GMP目标。要做好避免污染、保证产品质量、安全可靠的工作。高露洁的生产运营体系不仅仅是写在纸上的体系。总部每年应对高露洁在全球的生产基地进行分级,并从11个方面对250个生产环节进行严格的GMP体系审核。

据了解,GMP是美国第一个用于药品生产的质量管理标准,也是政府对药品质量控制的标准。高露洁将其引入牙膏生产领域,已被众多牙膏生产厂家所接受。

高露洁的成功不仅仅是由于上述招聘,还与其有效的营销策略有关。高露洁非常重视市场的选择。在确定市场时,首先分析各种因素,根据客观条件和自身产品的性质选择最佳市场。其建立销售的主要依据如下:

1.产品特征。特征包括时尚性、技术性、通用性或普遍性,产品的体积、重量、包装、价格和保存条件是根据这些特征选择的。比如公司运营的科学设备是时尚性强、技术性高、特异性突出的产品,直接卖给用户。价格较低的产品,如牙膏,营销路径较长。

2.市场特点。一般来说,市场需求潜力越大,客户购买的频率和数量越高,就需要选择更长的市场,使用中间商,比如牙膏;如果市场潜力小。客户集中一次性大量购买,无需中间商直接销售。此外,消费心理、传统购买习惯或消费模式、消费兴趣的转移都应该是选择销售网点的考虑因素。

3.竞争形势。竞争对市场的选择影响很大,尤其是在同类产品的竞争中,竞争对手选择什么样的市场是值得研究的。有时你可以使用与竞争对手相同的销售网点,这样更容易进入和占领市场,因为消费者已经习惯了这种购买行为。有时,当各种市场被竞争对手利用或垄断时,就需要改变另一个市场来竞争,用新的市场产生不同的效果。

4.企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售和财务能力都对销售网点的选择有显著影响。一般来说,企业实力雄厚,可以在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁点,比卖给中间商要好。即使选择中间商销售,在控制中间商方面也要有更大的优势。

5.社会环境。一些国家对某些产品实施配额许可证管理,这些配额许可证对任何企业都不可用。在一些国家或地区,超市销售很流行,而在一些国家或地区,这种方法并不流行。如何根据这些条件和其他变化做出销售选择,是对企业经营的严峻考验。好的会赢,不好的会输。

高露洁的决策者认为,在确定营销渠道的选择依据后,必须根据经验进一步细化渠道,即明确营销渠道的宽度。具体来说,渠道和分销必须从以下形式中选择。

1.广泛的分销渠道。这也叫集约型分销渠道。其核心是尽可能的利用中间商来销售自己的产品,让自己的产品随处可见,让市场上现有的消费者和潜在的消费者有机会随处购买自己的产品。

2.选择性分销渠道。指的是在目标市场选择几个符合自己产品特点和经营目标的中间商来销售自己的产品。有些商品是专门针对这个渠道的。因为这些产品的消费者对产品的使用有特殊的需求或对品牌有偏好,而广泛的分销渠道可能无法推广这些产品,或者至少效果不太好。

3.独家分销渠道。指的是选择一个中介在特定的市场区域分销其产品。这个渠道有利于维护市场稳定,提高产品价值,提高销售效率。

高露洁在确定市场所需的渠道、选择营销渠道的形式和管理各级渠道方面有战略思路和措施,因此其产品,尤其是牙膏,在美国乃至世界上都很畅销,并迅速发展成为大型跨国企业。

评论:

商品流通渠道策略是企业面临的重要问题之一。社会生产力的发展水平是商品流通渠道和中间商形成和发展的基础。不同商品的性质

属性、消费结构、消费模式等特征形成了代销、配送、批发、零售等不同功能的销售渠道组织形式。

随着市场范围和规模的扩大,激烈的市场竞争,以及对最佳市场交易形式的追求,企业总是选择最佳的渠道组织形式来实现企业市场的经营目标。

高露洁战略性地细分其分销渠道,最大限度地占领市场,实现公司和经销商的双赢。这是值得借鉴的。

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