众见网戴森吸尘器新品争议:本土品牌刺激下的“拿来主义”?

戴森吸尘器新品争议:本土品牌刺激下的“拿来主义”?

  

  19世纪末20世纪初,曾经被誉为“日不落帝国”的英国,它的海上霸权开始面临着诸多后起之秀的挑战,逐渐告别海上霸主的地位。

  而在2020年的今天,历史似乎又在重演,只不过场景从战场迁移至了商场。

  曾一度在全球享有盛名的英国吸尘器企业戴森,如今许多迹象似乎都在表明,它的品牌力可能已经不复往日的辉煌。

  12月1日,戴森在国内市场发布了一款轻量级家用吸尘器Omni-Glide。万万没想到的是,这款新品才刚发布似乎就引起不小的争议。再结合最近几年戴森吸尘器的表现,不禁引人发问:戴森老矣?

  避不开的创新者窘境,从引领创新到模仿创新?

  有这样一种说法:能力越强大,这种能力越容易成为一种难以迁移的能力。因为市场不是一成不变的,用户需求也在不断变化着,故而很多大企业都会遭遇“创新者窘境”。

  吸尘器市场,戴森绝对是不容忽视的老牌玩家。12月1日,戴森Omni-glide万向吸尘器正式发布。此次戴森新款吸尘器在造型上与其以前的产品相比有着很大的不同,据了解这是专为紧凑小户型的复杂居家空间打造的产品。

  乍一看,戴森Omni-glide给人的感觉似乎是戴森开始根据中国家庭特点设计产品了。

  然而,当产品走进更多人的视线后有网友指出,戴森这款新品的外观设计似乎与小狗无线吸尘器A10、莱克吉米“小轻杆”有些相似,其双滚地刷创新设计与小狗吸尘器在今年4月推出的旗舰产品T12 的主刷头看起来好像也相差无几,这是无意的“撞衫”还是有意的借(抄)鉴(袭)?

  

  作为旁观者,或许只能说些肉眼看到的感觉,不能随随便便就盖棺定论。但现在的戴森如果出现“拾人牙慧”的举动,可能也是容易让人理解的。

  根据GFK的数据统计显示,在2019年的英国市场,戴森的竞争对手SHARK市场份额从8.2%上升至17.7%,NUMATIC市场份额从6.8%上升至8.1%。而在美国市场,亚马逊销量前十的吸尘器相关产品中,也难觅戴森的踪影。

  除此之外,中国市场方面。据报道,戴森90%以上的业务来自于英国本土之外,其中70%的收入来自于亚洲,而中国是戴森最大的市场,占戴森总收入50%左右。但现在中国吸尘器品牌崛起,在产品品质、外观设计上实现质的飞跃。对于戴森而言,似乎是面临不小的竞争压力。

  为什么这么说?因为创新一定是自下而上进行的,从终端需求出发才能打破前端惯性思维,这就是颠覆性创新。而自上而下则是从企业原本更习惯的产品思维出发,让用户被动接受自己的产品主张,即延续性创新,这往往出现在成熟的大企业身上。

  本地化是近年来中国企业“走出去”需要考虑的难题,但是跨国企业来中国市场其实也要面临类似的问题。

  过去几年,戴森进军包括中国市场在内的亚洲市场,给人的感觉似乎是在输入吸尘器的“欧美模式”。但如今,随着国内消费者个性化、自主意识的崛起,有自己强烈的本地化需求,因此自下而上进行创新的中国军团很容易就脱颖而出,它们可以做出更适合中国家庭的吸尘器产品。

  既然国产品牌的设计可能更接地气,那么“借鉴”本土品牌的一些创新其实也是有可能的。只不过如果真是如此,这对于戴森的品牌形象可能会带来一定的伤害。尤其是考虑到戴森过去一直是一副知识产权守护者的形象,经常打专利官司。一旦真的对国产品牌设计进行“拿来主义”,或许会让不少看客感到可笑。

  当然了,对于戴森而言,无论这次新品是否“借鉴”国产品牌可能都不算太重要。曾经“日不落”般的戴森,如今却要面对全球各国吸尘器品牌崛起所带来的竞争压力,这或许才是它最应该重视的地方。

  创新力的“万历十五年”,从专利战和多元化开始?

  “表面上似乎是四海升平,无事可记,实际上我们的大明帝国却已经走到了它发展的尽头。”

  黄仁宇《万历十五年》讲述了大明王朝转折的故事。这一年,可以说平淡无奇没有任何可谈之处,但不可否认的是发生了很多决定性的伏笔。

  而一家企业突然让人觉得创新乏力,此前也不是没有征兆的,它会有持续一段时间的“万历十五年”。畅销书《再造卓越》也提到,企业衰落的过程早在生命最强大的时候已经开始了。

  如今回过头来看,戴森这几年似乎是有些不一样。

  关于企业衰退周期的讨论,《再造卓越》把其划分为五个阶段:狂妄自大、盲目扩张、漠视危机、寻找救命稻草和遭人遗忘或濒临灭亡。如今的戴森,似乎在前三阶段多少流露出些许蛛丝马迹。

  第一阶段狂妄自大:曾经销售市场范围的“日不落”,如果戴森真的“狂妄自大”倒也有相应的资本。作为外人,戴森到底自大了没我们不得而知。只不过在搜索引擎打出“戴森售后”下面能看到不少指责戴森售后服务差的链接。而售后服务,从某种程度上反映的是一家企业的态度,或谦逊,或自大。这里面的指责声可能有水分,但一般人的惯性认知方式可能就是无风不起浪。

  

  第二阶段盲目扩张:昂贵的吹风机、卷发棒刷屏朋友圈,不得不说戴森的营销确有独到之处。然而海外博主Shannon的测评视频,让不少人感觉戴森卷发棒其实并没有那么好用,也因此一度被冠之“收智商税”的称号。

  倒也不是产品不好,能卖那么高的价格肯定有自己的亮点。但营销可能有些用力过猛,而产品本身功能性体验的提升其实有限,结果就造成了用户期望过高而感到失望,忽略用户期望管理,这些细节或许也会让人对其多元布局产生怀疑。

  戴森最有争议的扩张可能还是造车,贸然进入这样一个制造业壁垒非常深的领域,结果所有人也都知道。

  第三阶段漠视危机:欧美制造业很早就有了知识产权意识,戴森在这一方面也积累了不少的专利。只不过似乎过去专利战甜头尝多了?如今戴森好像多次针对国产企业进行专利诉讼,例如小狗、科沃斯。在很多人的印象中,戴森专利官司金额似乎都不算大,想必不是凭此获取收益。考虑到国产品牌的发展势头,可能容易让人觉得这是在阻碍竞争对手的发展进度。

  然而,专利战似乎只是防守手段。战场也好,商场也罢,最好的防守就是进攻。因为再好的防守也有疏漏的时候,只有进攻才能真正拉开自己与追赶者的差距。那些只知道防守的安逸企业,如诺基亚、黑莓,只能目送后浪涌向时代的浪潮之巅。

  不可否认,如今的戴森依旧强大。只不过这种强大还能维持多久?它还是那个代表着高端、创新的吸尘器巨头吗?最近几年戴森似乎缺乏令人耳目一新的创新举措。相反,日渐崛起的国产品牌近两年却不断带来惊喜。

  只要不同细分市场存在,不同基因的企业就可能会共存。

  从这个维度来看,国产吸尘器势力崛起也许无法完全颠覆戴森,毕竟国产品牌的“颠覆性创新”有很大程度上的相对属性。但即便是共存,这对于戴森而言似乎也是一种失败,毕竟自己曾经在行业独领风骚过。

  回归产业本质,营销皮毛装潢不出高端灵魂

  最近几年的国内市场,“外来和尚会念经”的时代已经宣告终结。财经记者吴晓波也说过,正在进行中的第三轮新国货运动“是中国崛起、民族自信和产业复兴共同发生造成的趋势。”

  确实,在很多领域我们看到国产品牌的声音越来越响亮。家电品牌方面,日系品牌式微,国产品牌崛起;3C手机领域,苹果走下神坛,三星也为自己的傲慢买单,国产品牌成为行业创新的新代言人;而服装品牌,李宁等新国货品牌逐渐走向世界。

  过去欧美品牌为什么会崛起?无非就是发展早,起步高,故而自带高端标签。产品和品牌的优势,给它们积攒了深厚的“安全区壁垒”。但现在看来,这种壁垒似乎是变得岌岌可危。

  所谓的“安全区壁垒”,其实就只是时间差,先发与后发的区别罢了。而先发者理论上会被后来者赶上,除非领先者能够不断创新,不断拉开与对手的安全区壁垒,让对手有一种“那么近,又那么远”的感觉。但创新能力不是永动机,苹果等享誉全球的科技公司也做不到这一点,如今的吸尘器市场似乎就是如此。

  从营销方面看,戴森以营销出名,在营销投入方面表现的很大方。据艾瑞咨询AdTracker数据显示,仅仅在今年第一季度,戴森展示类广告投入指数就高达9875.58万。

  然而,戴森营销出彩并不意味着国产品牌营销就不行。作为“攻擂”的一方一定要抓好主要矛盾,它们过去一段时间把精力都集中于产品上,集中力量缩短戴森的“安全区壁垒”。而作为“守擂”的一方,竞争地位决定戴森可以有很大精力去做好营销这件事。

  如今,随着国产品牌产品力的提升,已经出现国产高端吸尘器品牌,这些企业现在其实也有精力去做好营销方面的工作。而且,就像产品层面本地化创新的成功,一些具有本土特色的营销策略和做法往往效果不错。

  从产品来看,此前《Consumer Reports》将戴森的产品从手持式真空吸尘器推荐名单中移除,原因是它的耐用性不尽如人意。在《Consumer Reports》进行的可靠性测试中,戴森手持真空吸尘器产品在10分评价中只得到了2分。

  而在消费者层面上,在黑猫投诉等第三方投入平台上,我们也看到不少用户对戴森的吐槽。内容看起来似乎主要围绕在售后上,但之所以需要寻求售后服务,很多时候或许也是产品方面出现问题。

  

  从更严谨的角度来看,电商购买的评价也好,黑猫等投诉平台的投诉也罢,其实都会面临信息的真实性问题。而且制造业都会有一个良品率,没有绝对完美的品控。我们如果仅仅通过一些第三方投诉信息就认为戴森产品品质不行,严谨性方面可能会有些不足。只不过这些负面信息看的多了,或许也会让人们觉得戴森的产品品质与其高端标签有些不太匹配。

  苹果手机依旧高端,品质也好,可即便如此,它依然避免不了创新乏力的指责。而戴森方面,产品本身似乎就存在一些质疑,又该拿什么守护自己的高端形象呢?

  回到今天讨论的话题,戴森抄袭与否我们不得而知。但是既然有人指出相似点,产品设计上出现“雷同”,这是不是也在说明,戴森在向国产品牌看齐?

  这样看来,曾经那个高不可攀的戴森,似乎也没有那么强大。(科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖)

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